Wenn doch alle einfach immer happy wären, wäre das nicht supergeil? Dann wäre Glück einfach ansteckend und ließe sich von einem auf den anderen ganz easy übertragen.
Diese Leichtigkeit jedoch existiert meist nur im Film – pardon – im Web der Videos. Denn diese lassen sich dort am besten platzieren, am leichtesten teilen und am weitesten verbreiten. Es sind virale Videokampagnen wie die jüngste Edeka-Schöpfung oder auch Pharrell Williams und sein Song „Happy“, von dem selbst die ehrwürdigen Bewohner der Sesamstraße, Ernie und Bert, eine eigene Version haben – und natürlich ins Netz gestellt haben. Es sind Videos, die das Produkt oder das Unternehmen dahinter bewusst mit leichter Ironie und viel Witz versehen. Es sind Songs, die sich von Natur aus zum Flashmop eignen und geradezu danach schreien, adaptiert zu werden. Beispiele gibt es viele – jüngste wie auch ältere. Die Frage, die sich aus werbetreibender Sicht und aus dem Blickwinkel der Unternehmen stellt, ist eher: Was habe ich eigentlich davon?
Noch präziser formuliert, könnte man fragen: Trägt ein virale Kampagne nur zur Steigerung meiner Bekanntheit oder zwangsläufig auch zu einen Zuwachs meines Markenwerts bei – und wenn ja – wie lässt sich das überhaupt messen? Tatsache ist – so zumindest die Ergebnisse der internationalen Studie AdReaction 2014 des Marketing- und Marktforschungsunternehmens Millward Brown – dass auch in Deutschland Medieninhalte mittlerweile mehr über Smartphones als über den Fernseher konsumiert werden. Täglich verbringen die Deutschen demnach 137 Minuten damit, Videos und Bilder über ihre Smartphones anzusehen und zu teilen, während sie „nur“ 129 Minuten vor der Glotze sitzen.
Hinzu kommen 104 Minuten Second-Screen, also die parallele Nutzung von TV und Smartphone/Tablet, sei es nun in Form von Stacking oder Meshing, also dem Konsumieren von medienunabhängigen oder von aufeinander aufbauenden Inhalten. Die Wichtigkeit, die das Smartphone oder das Tablet als zweiter Bildschirm ausmacht, liegt darin, dass sie oft in die Hand genommen werden, um sich via Social-Media-Kanäle mit Freunden auszutauschen – auch über gerade im Fernsehen gesehenes. 38 Prozent der deutschen Verbraucher machen dies der AdReaction 2014-Studie zufolge, während für 49 Prozent der Griff zum Mobile dazu dient, Werbeunterbrechungen zu überbrücken und 44 Prozent die intelligenten Telefone und Tablets dazu nutzen, das langweilige Fernsehprogramm interessanter zu gestalten.
Selfie als Selbstläufer
Die Nutzung des Second-Screen kann damit als ein wichtiger Motor viraler Effekte benutzt werden, wenn als TV-Inhalte aufgenommen, über das Smartphone darüber im Netz recherchiert wird und die Ergebnisse dann sofort via Social Media geteilt werden. Hinzu kommen Pure-Player-Kampagnen, also solche, die es nur als Web-Videos gibt – und das aus gutem Grund. Hierbei geht es weniger um das Testen, ob ein Spot angenommen wird oder nicht. Nein, es geht eher darum, sich eine kostengünstige Alternative zu teuren TV-Werbeplätzen zu schaffen und dennoch zum Erfolg einer Marke oder eines Unternehmens beizutragen.
Wie das meisterhaft und mit nur einem Bild geschehen kann, beweist das Samsung-Selfie der Oscar-Preisverleihungs-Moderatorin Ellen DeGeneres. Das Foto, das sie im Kreise der Oscar-Gewinner zeigt, wurde noch während der Gala rund zwei Millionen mal retweeted. Samsung setzt sich damit zweimal in Szene – als Hauptsponsor der Veranstaltung und sehr geschickt als Enabler eines legendären Fotos, dass eine furiose Reise um die virale Welt startete und mitten ins Herz der Social-Media-Fans stieß.
Sowohl dieses Selfie wie auch Supergeil von Edeka und andere Beispiele teilen miteinander, dass sie die reale Welt (also beispielsweise die klassische Edeka-Filiale) mit der des Internet im weitesten Sinne und sehr spezifisch verbinden. Sie verbreiten sich wie ein Lauffeuer, heizen Diskussionen in den Social Media und über Messenger-Apps an, entwickeln Eigenleben und werden praktisch mit jeder Adaption neu geboren. Der Mehrwert für Unternehmen liegt damit ohne Zweifel darin, dass sich ihre Produkten und Dienstleistungen dadurch einen neuen Zugang zu ihren Zielgruppen öffnet und dass sie ein kleiner Teil des sozialen Austauschs und damit des Lebens der Verbraucher werden.
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Die Welt der viralen Werbung zeigt in jedem Fall auch, wie fraktal das Spektrum der Mediennutzung mittlerweile ist. Und weil Werbung und Medien schon immer gemeinsame Wege gegangen sind, müssen sich demnach auch Unternehmen neu positionieren, was Ihre Kundenbindungsstrategien und die Gewinnung neuer Kunden angeht.
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