Wie Onlineshops erfolgreiches Content Marketing anwenden können: Ein Fallbeispiel aus der Praxis für die Praxis, welches Anregungen gibt, Möglichkeiten aufzeigt und auf konkrete Fragen zur Content-Produktion, zur Präsenz und Verteilung auf Social Media-Plattformen und Content-Ideenquellen eingeht.
Zielsetzung: Was wollen wir mit Content Marketing erreichen?
Ziele sind wohl in den meisten Fällen die Gewinnung neuer Kunden oder die Stärkung der Kundenbindung, d.h. die Erhöhung der Folgekäufe. Zumindest ein Teilziel des Content Marketings für Webshops kann aber auch die Gewinnung von Newsletter-Abonnenten oder die Steigerung des Bekanntheitsgrades sein, beispielsweise bei Shop-Neugründungen. Ein Content Marketing-Ziel kann konkret für einen Shop mit Fitnessartikeln und -geräten lauten: „Wir wollen mit hochwertigen Gesundheits- und Fitnesstipps unsere Fachkompetenz beweisen, so neue Kunden gewinnen, bestehende halten und deren Vertrauen gewinnen.“
Zielgruppen: Wen wollen wir ansprechen?
In den meisten Fällen werden es die Kernzielgruppen des Shops sein. Die Zielgruppendefinition für den Fitness-Shop könnte lauten: „Unsere Kernzielgruppen für unser Content Marketing sind gesundheitsbewusste und fitnessaktive Frauen und Männer mit überdurchschnittlicher Kaufkraft.“ Die Zielsetzung kann aber auch sein, neue Kundengruppen anzusprechen und hierfür die entsprechenden Inhalte zu erarbeiten – beim Fitness-Shop beispielsweise mit altersgerechten Fitness-Informationen vermehrt auch Senioren als Kunden zu gewinnen. Es ist wichtig, Zielgruppensegmente mit unterschiedlichen Informationsbedürfnissen auch mit verschiedenen Contentthemen zu berücksichtigen.
Contentbedürfnisse: Welche Themen interessieren am meisten?
Als nächstes folgt die Eruierung der Informationsbedürfnisse. In der Praxis ist es, vor allem beim Ziel der Neukundengewinnung, oft am sinnvollsten, den Kernnutzen seiner Hauptzielgruppen in Erfahrung zu bringen, der im Zusammenhang mit dem Shop und seinen Produkten steht. Informationsbedürfnisse können beispielsweise durch Kunden-Feedback und Supportanfragen oder Analysen von Blog-Kommentaren und Forenbeiträgen eruiert werden. Auch die Analyse von Keywords, über die Webbesucher in den Shop gelangen, und die im Shop verwendeten Suchbegriffe geben Hinweise für die Themeninteressen.
Welche Inhalte stiften den grössten Nutzen?
Auf diesem Weg erfährt unser Fitness-Shop, dass die optimale Fitnessgeräte-Nutzung, die Zeitplanung von Fitnessaktivitäten, die Ernährung, fitnessgerechtes Verhalten im Alltag und bei Frauen die Gewichtsabnahme die grössten Informationsbedürfnisse sind. Inhalte dazu können einfache Zusatzseiten im Shop, Videoinformationen, welche die vielseitigen Nutzungsmöglichkeiten der Fitnessgeräte veranschaulichen, ein Blog mit Expertentipps oder ein Forum für den Erfahrungsaustausch zur Geräteanwendung sein. Es gilt stets, die Content Marketing-Ziele einerseits und das Themen-Interesse der Zielgruppen andererseits in Einklang zu bringen und optimal zu kombinieren.
Storytelling: Wie erreichen wir die Herzen unserer Zielgruppen?
Oft erzielt man mit dem Storytelling, also dem Erzählen von Geschichten, gute Resultate. Im Falle des Fitness-Shops kann dies beispielsweise eine Kundin sein, welche über die Schritte der Gewichtsabnahme erzählt. Um den Aufwand zu reduzieren und gleichzeitig die Kompetenz und Qualität des Contents zu erhöhen, will man bei unserem Fitness-Shop pro Quartal namhafte Experten beiziehen und diese auch für Interviews gewinnen. Die Kernfragen sind: Welche Themen (Fitnesstipps, Medizin) vermitteln wir wie in welchen Medien und an welchen Orten? Empfehlenswert können auch Kooperationen mit Inhalteanbietern, branchenverwandten Dienstleistern und Experten sein.
Content-Produktion: Wie erarbeiten wir die Inhalte?
Hier geht es primär um die Produktion der Inhalte und die Wahl der geeignetsten Datenformate und Medienformen. Die wesentlichen Fragen sind auf einen einfachen Nenner gebracht, was (Nutzungstipps) man wie (Anleitung, Lösungstipps, Checklisten) womit (Videos, E-Booklets, Blog) an Inhalten erarbeitet. Für das Suchmaschinen-Ranking sind Keywords und Keyworddichte ebenfalls wichtig. So entwickelt unser Fitnessshop ein Video mit neuesten von Medizinern empfohlenen Gymnastikübungen und initiiert im Blog einen Meinungs- und Erfahrungsaustausch, der monatlich an einem halben Tag von einem Fitness-Experten moderiert wird. Im Newsletter weist man zudem in einem Pressespiegel auf interessante TV-Sendungen und Fachbücher zum Thema hin. Die Vielfalt von Themen, Medienformen und Content-Aufbereitungen erhöht sowohl die Attraktivität der Inhalte wie auch die Reichweite und Wahrscheinlichkeit von Empfehlungen.
Wo veröffentlichen und wie verteilen wir die Inhalte?
Die besten Inhalte sind wertlos, wenn sie keine Beachtung finden. Hier kommt wieder die Zielgruppe ins Spiel, d.h. die Wahl von Orten und Plattformen, wo sich die Kernzielgruppen aufhalten und die Inhalte so zu verteilen, dass man von ihnen möglichst viele und möglichst die richtigen erreicht und für die Inhalte zu begeistern vermag. Dies wird auch als Contentseeding (seeding, engl. säen, verteilen) bezeichnet. Contentseeding kann im Shop selbst und Kunden-Newslettern vorgenommen werden oder auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, Google+, Foren, Blogs oder YouTube, um die Beachtung zu steigern und die Reichweite zu erhöhen. Mit Dialogen, Diskussionen und spannenden Themen hat man in sozialen Netzwerken auch die Chance, dass Inhalte geteilt, diskutiert und weiterempfohlen werden und kann sich mit Kunden und Interessentn austauschen.
Weshalb sind Weiterempfehlungen und Online-PR ein Muss?
Weiterempfehlungen sollten möglichst aktiv gefördert werden (Omnipräsente Social Media-Buttons, Bitte um Likes und Sharings, Incentives usw.), denn diese erhöhen nicht nur sozusagen automatisch die Reichweiten, sondern geniessen auch eine hohe Glaubwürdigkeit und Beachtung. Eine wichtige Rolle spielt beim Content Marketing immer auch die Online-Public Relation. Damit erreicht man sehr hohe Reichweiten, ist an vielen Orten präsent und damit sichtbar und erzielt in den Suchmaschinen ein gutes Ranking. Im Falle des Fitness-Shops entscheidet man sich für monatliche Schwerpunktthemen, die man in unterschiedlichen Formen im Shop selbst, in Foren, in Blogs und mit White Papers veröffentlicht und dabei regelmässig Online-PR miteinbezieht oder diese als Auftakt-Instrument nutzt.
Last but not least: Die Erfolgskontrolle
Eine Erfolgskontrolle sollte – nebst vielen anderen Möglichkeiten – sicherstellen, welche Inhalte von welchen Zielgruppen wo am meisten beachtet werden. Dies bildet die Basis für Contentpläne und zielgerichtetes Vorgehen, um die Informationsbedürfnisse der Zielgruppen nicht aus den Augen zu verlieren. Google Analytics, Monitoring-Tools, Teilnahme an Social-Media-Dialogen und Kunden-Feedbacks sind hierfür mögliche Instrumente. So erfährt unser Shop beispielsweise, dass Fitnessübungen und Ernährungsfragen auf grosses Interesse stossen, wogegen medizinische Themen nur wenig Beachtung finden. Mit diesem Wissen richtet man künftige Content-Themen und -produktionen bedarfsgerechter aus und priorisiert diese Themen.
Marco De Micheli, der Verfasser dieses Beitrages, ist auch Autor des untenstehenden bereits nach kurzer Zeit in einer zweiten Auflage erschienenen Buches mit über 300 praxisnahen und einfach umsetzbaren Anregungen für die Marketingpraxis von Onlineshops.
Marco De Micheli
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